CNN dëshiron të qëndrojë i paanshëm në një Amerikë të ndarë. A do ta shikojë dikush?

Shefi ekzekutiv i CNN, Chris Licht

Autorë: Alex Barker, Christopher Grimes & Anna Nicolaou, FT


Pothuajse gjashtë muaj në punën e tij të re, shefi ekzekutiv i CNN, Chris Licht, hyri në një dhomë konferencash të ndriçuar nga dielli për të bërë hapin e tij për të shpëtuar kanalin e parë të Amerikës të lajmeve 24-orëshe nga një krizë e moshës së mesme. Ishte mesi i tetorit dhe rreth tryezës ishte ndoshta audienca e vetme më e rëndësishme e Licht: bordi i kompanisë së tij mëmë, Warner Bros Discovery, u mblodh në një hotel luksoz në Los Anxhelos për strategjinë e parë “rifreskimi” për kompaninë e bashkuar.

Shefi ekzekutiv i shqetësuar i Warner, David Zaslav, ishte në dhomë, së bashku me mentorin e tij John Malone, miliarderin libertar mediatik dhe donator të dikurshëm të Trumpit, dhe aksionerin më të madh të Warner, Steve Newhouse, pasardhësin e dinastisë mediatike pas Condé Nast. Mes tyre, këta tre burra kishin një përvojë shekullore në biznesin e medias – dhe nuk mungonin pikëpamjet për atë që ishte më e mira për CNN.

Licht, një producent i respektuar i televizionit që drejtoi së fundmi Show Late të Stephen Colbert, erdhi i furnizuar me energji pozitive dhe me një prezantim me faqe. Por asgjë nuk mund të fshehë kthesën ogurzezë në të ardhurat e CNN-it.

Me çdo masë të mundshme financiare, rrjeti që sillte lajmet kabllore të Amerikës po ngecte. Të ardhurat, shitjet e reklamave dhe fitimi ranë, ndërsa kostot u rritën. Vlerësimet, ndërkohë, ishin të tmerrshme; Në fillim të këtij muaji CNN ra pas MSNBC në një natë zgjedhore në SHBA për herë të parë në historinë e saj, duke tërhequr 2.6 milionë shikues kundrejt 7.4 milionë të Fox News dhe 3.2 milionë të MSNBC. “E urrej ta them, por kur shikoj përpara, shoh probleme pa fund”, thotë një drejtues i CNN. Shkarkimet e mëdha, duke përfshirë potencialisht qindra vende pune, janë të pashmangshme.

Plani i Licht, i shprehur para bordit, ishte të kthente CNN në rrënjët e tij; më afër shpirtit themelues të Ted Turner, i cili u përpoq të “bënte lajmet yll” në vend të opinionit që rrjedh nëpër kanal vitet e fundit. Sipas fjalëve të Zaslav, CNN i ri do të “luftonte për gazetarinë në radhë të parë” dhe “më shumë se thjesht politikë”. Vetë kthesa e Licht po përpiqej ta bënte CNN të ndihej më shumë si një gazetë; të paketohen lajmeve e fundit me përmbajtje të tjera të stilit të lifestyle dhe sporte, me shpresën se mund t’i mbajë shikuesit të mbërthyer, edhe në ditë të ngadalta.

Do të mbetej njëfarë opinioni, por me një ton dukshëm të ndryshëm. “Një nga keqkuptimet më të mëdha për vizionin tim është se unë dua të jem vanilje, se dua të jem qendror. Kjo është marrëzi”, tha Licht për Financial Times. “Duhet të jesh bindës. Duhet të kesh avantazh. Në shumë raste ju merrni një anë. Ndonjëherë ju thjesht vini në dukje pyetje të pakëndshme. Por sido që të jetë, ju nuk e shihni atë me një lente majtas ose djathtas”.

Kolegët më vonë vunë re një aspekt kurioz në konferencën e bordit. Licht nuk u përball me asnjë marrje në pyetje financiare, sipas njerëzve të njohur me takimin. Zaslav, Malone dhe Newhouse e bënë të qartë: numrat ishin dytësorë për rindërtimin e një marke që ata e shihnin si të njollosur nga avokimi me prirje të majtë që u bë më i theksuar në vitet e Trumpit. Ata donin që të rregullohej dhe ata ishin të rreshtuar pas Licht.

Licht kishte një mandat nga lart. Por për kundërshtarët e tij brenda rangut të lartë të CNN, ky ishte pikërisht problemi. “Çfarë thotë për pavarësinë tonë editoriale?”, pyeti një ekzekutiv i dytë i pakënaqur i CNN, i cili ishte i zemëruar me anëtarët e bordit të Warner që ”përdhosën” CNN-in në publik, veçanërisht thirrjen e Zaslav për “më pak bërtitje” dhe kërkesën e Malone që rrjeti të merrte më shumë “gazetarë aktualë”.

Ndoshta më e rëndësishmja, qasja e re kërkon të sfidojë një të vërtetë të pakëndshme për të gjitha rrjetet e lajmeve në Amerikë. Epoka e Trump – e mbushur me zemërim, ndarje dhe mosmarrëveshje – kishte sjellë vlerësime spektakolare të mira dhe fitime rekord. Polarizimi ishte i mirë për biznesin. CNN i Licht kishte synim të bënte atë që duket e pamundur: riparimin e financave të rrjetit teksa notojnë kundër kësaj batice.

“Unë kurrë nuk mbaj mend që një reklamues i vetëm të ankohej se talenti ishte shumë i opinionuar”, thotë ekzekutivi i CNN. “Shikoni, nuk ka audiencë në mes, nuk ekziston. Është një mirazh”.

Me gjithë zymtësinë, CNN është një markë lajmesh mbarëbotërore që ende po gjeneron shuma të konsiderueshme parash; Ekipi i Licht vlerësoi se fitimet operative këtë vit do të jenë 700-750 milionë dollarë, sipas tre personave të njohur me llogaritë. Por kjo është pothuajse gjysmë miliardë dollarë më pak në kulmin e përfitimit të CNN nën drejtimin e paraardhësit të Licht, Jeff Zucker, një organizator televiziv që bëro një CNN më të ndikueshëm tek opinioni përmes lajmeve bombastike për Trumpin.

Nëse rënia vazhdon, është një problem që Warner Bros Discovery, me 47.5 miliardë dollarë borxh neto, nuk mund ta përballojë. Vetëm gjashtë muaj pas mbylljes së bashkimit prej 43 miliardë dollarësh të Warner me Discovery, Zaslav është nën presionin e investitorëve për të ulur miliarda dollarë shpenzime përmes një ristrukturimi që ai e përshkroi së fundmi si “të çrregullt”. Aksionet e kompanisë janë përgjysmuar këtë vit pasi Wall Street humbi durimin me “luftërat e transmetimit” ekstravagante të Hollivudit. Në një mënyrë apo tjetër, në vitet në vijim CNN do të duhet të fitojë jetesën brenda Warner. A mund ta kthejë Licht atë?

Dorë e ndërlikuar për të luajtur

Të gjitha kanalet kryesore të lajmeve kabllore kanë humbur shikues që nga dalja e Trump nga Shtëpia e Bardhë, por vlerësimet e CNN janë më të këqijat në grup. Në fund të tetorit, audienca e CNN në SHBA ra në nivelin më të ulët që nga viti 2015, duke tërhequr vetëm 431,000 shikues në ditë. Në natën e zgjedhjeve audienca e saj ra 49 për qind nga zgjedhjet e fundit afatmesme më 2018, duke shkaktuar të dridhura në redaksi. “Zakonisht ne zotërojmë natën”, komentoi një gazetar i CNN.

Ndoshta më shqetësuesja, pjesa e CNN e tarifave të abonentëve kabllorë, përfitimi që e bëri modelin e saj të biznesit një nga më të mëdhenjtë në historinë e lajmeve, pritet të bjerë deri në 6 për qind në vitin 2022, sipas dy njerëzve të njohur me llogaritë. Ky është viti i dytë radhazi i rënies; drejtuesit nuk shohin fund. Pas tre dekadash të shpërndarjes së parave që nxisin biznesin, udhëheqjes së CNN-it i duhen burime të reja të ardhurash vetëm për të qëndruar ende.

Një veteran në CNN e quajti këtë4 “kohën më të zymtë” në rrjet që kur ai u bashkua në mesin e viteve 1990. E njëjta pikë iu referua Licht javën e kaluar gjatë një ndeje të mrekullueshme të organizuar nga spikerja e CNN, Alisyn Camerota, ku pyetjet e hapura të paraqitura nga stafi hodhën dyshime mbi strategjinë, besueshmërinë e shefit ekzekutiv dhe madje edhe nëse mesazhi i stafit të tij paralajmërues nëse shkarkimet e ardhshme do ishin “humane”.

“Ky ka qenë një vit ferri”, tha një Licht i penduar sipas një regjistrimi të marrë nga FT. “Unë thashë në ndejën time të parë se si kjo organizatë ka marrë grushta në zorrë. Gjëja e fundit që dua të jem është një tjetër grusht në zorrë. Dhe unë e di se çfarë po bëjmë tani është një tjetër grusht në zorrë”.

Gjatë 42 viteve të CNN në biznesin e medias, paraardhësit e Licht kanë parë shumë ulje-ngritje: panik vlerësimesh, skandale editoriale dhe probleme strategjike. Përcaktimi i identitetit të CNN ka qenë gjithashtu një luftë pothuajse e vazhdueshme që kur u largua nga Fox News në të djathtë dhe MSNBC në të majtë.

Por sfidat e programimit ishin gjithmonë kundër sfondit të rritjes tregtare. Edhe nëse shitjet e reklamave ranë, të ardhurat e qëndrueshme të shpërndarjes kabllore vazhduan të rriteshin. Fitimi i CNN ka rënë ndjeshëm këtë vit, por ai mbetet në gjashtë arritjet kryesore të kompanisë 42-vjeçare.

Sfida unike e Licht buron nga të qenit lideri i parë i CNN që u përball me një krizë vlerësimesh, një recesion reklamash, moral të ulët, objektiva të vështira për uljen e kostove, një rivendosje editoriale dhe rënie strukturore në modelin e biznesit të CNN – të gjitha në të njëjtën kohë.

“Ai është marrë me dorën më të rëndë”, thotë një koleg i tretë ekzekutiv. “Duket se ai nuk ka bërë një punë të mirë. Kjo nuk është çështja. Paraardhësi i tij gëzonte kushte shumë më të mira”. Brenda pak javësh pasi u bë president, Licht u akuzua për anulimin e CNN Plus, një projekt transmetimi prej 300 milionë dollarësh që kishte debutuar vetëm disa javë më herët.

Sfidës i shtohet një organizatë që ende është në pikëllim për largimin e Zucker, i cili u shkarkua në fillim të këtij viti pasi dështoi të deklaronte një lidhje me një kolege të lartë. Intensiv, i shtyrë nga temperamenti, dhe me qëllim për zhurmë dhe spektakël, ai ishte bërë një prani e veçantë në CNN-in modern. Don Lemon ishte pothuajse në lot teksa njoftoi dorëheqjen e Zucker drejtpërdrejt në transmetim.

“Jeff u adhurua shumë në shumë mënyra”, thotë një veteran 25-vjeçar i redaksisë së CNN. “Ai e drejtoi të gjithë organizatën në një mënyrë shumë personale dhe të gjitha ranë nga një shkëmb pasi ai u largua”. . . Dalja e Zuckerit na hodhi në një lak. Dhe ne nuk jemi rikuperuar siç duhet”. Drejtuesi i parë i CNN shton: “Licht nuk ka superfuqi, jo si Zucker”. “I vetmi person që e shpëton atë është Zaslav dhe kjo sepse ata kujdesen për politikën më shumë sesa për biznesin”.

Ana negative e rritjes së vlerësimeve nën Zucker – dhe presidencës së Trump që e shtyu atë – ishte ndikimi në markën e CNN.

Ajo që dikur cilësohej si emri më i besuar në lajme ishte bërë marka më e polarizuar e lajmeve në Amerikë. Asnjë media tjetër televizive nuk ka një hendek kaq të madh midis të anketuarve me prirje të majtë që i besojnë produktit të CNN dhe atyre në të djathtë që mendojnë se është i njëanshëm, sipas sondazheve nga viti 2018 nga Instituti Reuters për Studimin e Gazetarisë në universitetin e Oksfordit.

Rick Davis, një ish-ekzekutiv i njohur i CNN, i cili doli në pension vitin e kaluar pas karrierës më të gjatë të Amerikës në lajmet kabllore, argumenton se pozicioni i pakëndshëm i rrjetit me shikuesit me prirje të djathtë i paraprin sulmeve të pamëshirshme të Trumpit. Ai kujtoi pionierin konservator të radio bisedave, Rush Limbaugh, duke kritikuar “Rrjetin e Lajmeve të Clinton”, i cili në mesin e viteve 1990 nuk u përball me konkurrencë në lajmet e reja.

“Mund ta lini mënjanë CNN. I gjithë vendi ka ndryshuar”, thotë Davis, i cili ishte producent i orës së dytë të CNN-ot në transmetim në vitin 1980 dhe vazhdoi të mbikëqyrte tetë shfaqje të veçanta politike. “Askush në Amerikë nuk mendon se peizazhi politik është i njëjtë si 10 apo 20 vjet më parë për sa i përket mënyrës se si i mbuloni lajmet”… Kishte kuptim të përfshihej më shumë analiza dhe opinion i informuar që bënte për programe të veçanta”.

Një tjetër ish-ekzekutiv i Warner, i cili ka punuar me Zucker, pranon se teksa Trump ndryshoi librin e rregullave për gazetarinë, në rastin e CNN shkoi shumë larg. “Në historinë e CNN… sa herë që CNN e anon markën e saj të përgjithshme drejt politikës, ajo humbet”, thotë ish-ekzekutivi.

Licht ka filluar të rikalibrojë tonin. Talentet e hapura në transmetim si spikeri i medias Brian Stelter dhe John Harwood, korrespondent i Shtëpisë së Bardhë, janë larguar nga CNN. Pankartat e dikurshme të “lajmeve të fundit” tani janë më të rralla. Licht, i cili ka një rekord të rinovimit të programeve të mëngjesit në CBS dhe MSNBC, gjithashtu nisi “CNN This Morning”, duke mbështetur një treshe prezantuesish që vijnë nga Luiziana, Alabama dhe Minesota. CNN dëshiron të shihet se po zbret nga një piedestal metropolitane.

Është larg nga një revolucion, por të brendshëm të CNN thonë se sondazhet sugjerojnë se audienca e ka vënë re tashmë ndryshimin në tonin. Licht thjesht e sheh atë si një rikthim në bazat pas zvarritjes së misionit të viteve të Trump: “Nëse gjithçka është një krizë, nëse gjithçka është 11, nëse gjithçka është lajm i fundit, atëherë askush nuk dëgjon kur në të vërtetë ka një krizë. Kur thoni, “Jo, jo – me të vërtetë – shtëpia është në zjarr tani”.

Gjueti për rritje

Pyetja pa përgjigje është nëse ndryshimi editorial ka kuptim komercial.

Jon Klein, i cili drejtoi operacionin e CNN në SHBA në epokën para Zucker, beson se “gazetaria objektive është strategjia më e zgjuar për CNN dhe e vetmja strategji që do të funksionojë”.

“Ata do të marrin vlerësime më të larta nëse ndalojnë së shtyrë opinionin, por duhet të nxitojnë. Prerja e kordonit po ndodh”, thotë ai. Klein mendon se “lajmet e besuara që nuk vijnë me ju me një rrotullim” janë “një mundësi e madhe” biznesi. “Do të jetë si të ndizni përsëri dritën në fener deti. Të gjithë do të thonë: çfarë ju mori kaq shumë kohë?”.

Ekipi i shitjeve të reklamave të Warner është gjithashtu i bindur se reklamuesit do të vlerësojnë mundësinë për t’u shfaqur së bashku me një markë të besuar dhe do të paguajnë një çmim për të. CNN tashmë shet reklama me tarifa më të larta për shikues sesa Fox News ose MSNBC, sipas S&P Global Market Intelligence. Licht po vë bast mbi strategjinë e tij editoriale që e përforcon këtë avantazh.

Por pyetjet serioze mbeten, edhe në mesin e ekipit kryesor të Licht. Shikuesit e rregullt të lajmeve kabllore janë në skajet më partiake, të fiksuar pas lajmeve të një vendi jashtëzakonisht të polarizuar. Me Fox dhe MSNBC që u shërbenin audiencave, CNN në të kaluarën ishte mbështetur në ngjarje të mëdha për audiencën e saj më të madhe. Por gama e madhe e mediave digjitale të lajmeve dhe opsioneve argëtuese madje e ka minuar këtë avantazh.

Licht fshin skepticizmin. “Ka dhjetëra miliona njerëz që kanë vendosur që lajmet e vjetra kabllore nuk janë më pjesë e jetës së tyre, se nuk ia vlen koha e tyre e lirë,” thotë ai. “Më duhet të imagjinoj se mund të arrijmë në një vend ku, nuk e di, kemi 250,000 prej tyre midis moshës 24-54 vjeç që do të bashkohen me ju. Do të dukej si një sukses i pafund”.

Basti tjetër i tij i madh do të jetë në asetet digjitale të CNN, i cili përfshin një nga faqet më të mëdha të lajmeve në gjuhën angleze në botë, duke pritur më shumë se 500 milionë vizita në muaj sipas Similarweb. Operacioni është lënë pas dore brenda CNN për dy vitet e fundit; Licht ka investuar në teknologji për të përmirësuar një përvojë të vështirë të përdoruesit.

Kjo flet për nevojën e CNN për të gjetur përfundimisht burime të reja rritjeje në një botë ku tarifat e televizionit kabllor, të cilat ende përbëjnë shumicën e të ardhurave të saj, janë në rënie afatgjatë. Për momentin, kontratat me shpërndarësit kabllorë në mënyrë efektive ndalojnë CNN që të jetë në gjendje të transmetojë kanalin e saj të lajmeve në platformat online (versioni amerikan i CNN Plus nuk kishte lajme të drejtpërdrejta). Por drejtuesit e Warner shpresojnë se kjo mund të tejkalohet. Një platformë e re do të dalë vitin e ardhshëm për të zëvendësuar HBO Max; CNN pritet të jetë një markë e spikatur në paketën e transmetimit të Warner.

Shqetësimi i parë i Licht janë shkarkimet brenda CNN, i cili tashmë është duke u kritikuar nga anulimi i papritur i CNN Plus. Teksa Licht i kërkoi ekipit të tij ekzekutiv që të shikonte mënyrat për të “balancuar” rrjetin, javët e fundit ky ushtrim hipotetik u bë një përpjekje e plotë për uljen e kostove. Këtë vit duhen gjetur rreth 100 milionë dollarë kursime, që barazohet me pak më pak se një të dhjetën e buxhetit të CNN. Pritet të çojë jo vetëm në qindra shkurtime të vendeve të punës, por edhe në mbyllje të programeve dhe madje edhe stacione të tëra në perandorinë e CNN. Licht i tha stafit se shkarkimet do të zbuloheshin në fillim të dhjetorit.

Këto janë teknikisht të ndara nga shkurtimet prej 5.5 miliardë dollarësh që Warner kërkon në të gjithë grupin. Por problemet financiare të Warner po vendosin shiritin për objektivat e vështira të performancës së CNN. Nën pronësinë e grupit të gjerë të telekomunikacionit AT&T, CNN nuk ishte kurrë aq i madh sa të ishte material për kompaninë e tij mëmë dhe kënaqej duke u lënë në duart e veta; me Warner, është më shumë nën mikroskopin e shefit të financave të grupit, Gunnar Wiedenfels. “Unë kurrë nuk kam parë një CFO kaq të fuqishëm”, thotë një nga ekipi menaxhues i CNN.

Nevoja e Warner për të riparuar bilancin e saj dhe për të shlyer një pjesë të borxhit të saj ka ushqyer spekulime të përhershme se CNN mund të bllokohet në muajt në vijim. Një ish-ekzekutiv i Warner tha se ai ishte kontaktuar nga blerësit e mundshëm teksa ata mendonin nëse do të bënin ofertë.

Disa nga gradat kryesore të Warner e shohin CNN-in si një aktiv të shkëputshëm që mund të shitet pa dëmtuar biznesin kryesor të transmetimit të Warner. Por Zaslav i ka hedhur poshtë bisedat serioze për një shitje; ai është siç e ka quajtur Licht, një “fans i CNN” që e sheh asetin si shumë të vlefshëm për ta humbur. Edhe nëse do të shitej, rënia e rentabilitetit të CNN mund të nënkuptojë se aseti mund të ndryshojë për aq pak sa 6-8 miliardë dollarë – jo mjaftueshëm për të transformuar grumbullin e borxhit të Warner.

Gjatë mbledhjes së javës së kaluar, Licht tha se kishte dëgjuar “zero diskutim” për një shitje. Fokusi i tij tani për tani është në biznesin e zymtë të largimit të stafit, por ai shpreson se vendimet e shpejta do të heqin frikën që ka mbërthyer organizatën. “Nuk ka gjë më të keqe që një lider duhet të bëjë”, tha ai. “Është absolutisht rrëqethëse. Zgjohem në orën 3 të mëngjesit duke menduar rreth kësaj”.

*Alex Barker, Christopher Grimes dhe Anna Nicolaou janë kolumnistë në Financial Times, ku edhe u botua kjo analizë e tyre. Klan Kosova e përktheu në shqip.